[사례] P&G가 10가지 세제를 만드는 이유

Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있다. 비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산,판매한다. 이에 더하여 이들 상표들은 각기 서너가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어진다.
그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자 층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 구입할 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 구입한다. 결국 10가지 세제를 만드는 이유는 소비자가 원하기 때문인 것이다.
P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족시켜 준 결과 세제 시장을 50%이상이나 점유하게 되었다. 하나의 단독 상표로 50%이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이다.

[사례] 지역별 세분화 전략

미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매한다.
또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심을 가지고 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매한다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽지역은 흑인용 신문등에 Salem을 광고하고 있다.

[사례] 동대문 패션상가의 표적은 Y세대

이와 같은 Y세대의 저력을 보여준 대표적인 사례가 최근 이상열기를 보여주고 있는 동대문 패션상가 들이다. 99년 2월에 문을 연 두산타워는 Y세대를 표적으로 한 마케팅 전략의 성공으로 꼽고 있으며, IMF경제체제를 비웃기라도 하듯이 연일 대성황을 이루고 있다. 두산타워를 찾는 고객은 하루평균 4만여 명이며 그 중 10대가 차지하는 비중을 전체의 30%를 넘어서고 있다. 동대문의 재래시장은 주로 20~30대 일반인을 상대로 마케팅을 벌려온 것과 대조적이다.
이러한 동대문 패션이 인기를 끈 것은 98년 8월 ‘밀리오레’가 문을 연 때부터 시작되었다. IMF 경제 하에서도 밀리오레는 패션의 주고객인 젊은이들의 시선을 끄는데 온갖 마케팅 활동을 집중시켰다. 연예인들을 초청, 상가 앞 광장에서 쇼를 벌이기도 하고 우주선 탑승 이벤트를 열기도 하였으며 고객들에게 1만원 짜리 상품권을 나눠주기도 했다.
이러한 결과 패션 유통계의 새바람을 몰고 오고 있으며 패션시장의 주도권이 백화점이나 부티끄에서 밀리오레, 두산타워 같은 재래시장 내 패션 쇼핑몰로 넘어가고 있는 것이다. 이러한 결과 대학의 의류학과 마케팅학과 현장 실습장이 되고 있다.

[사례] 6년간 300여개의 제품을 개발한 Campbell Soup

과거 오랫동안 Campbell은 종류가 단순하고 값싼 soup만을 생산하였다. 이에 따라 Campbell은 soup시장의 대부분을 점유하면서도 값싼 제품이 많기 때문에 높은 이익을 올리지는 못했다.
그러나 이 회사는 점차 생활양식의 변화를 깨달았고, 그 변화에 알맞은 여러 제품을 생산하여 크게 성공하였다. 과거에는 6시 정각에 모든 가족들이 모여 손을 씻고 식탁에 앉아 규칙적인 식사를 하였고 아버지는 일하고 어머니는 가정을 돌보며 아이들은 보통 두 명 정도 있었다.
그러나 지금은 생활양식이 크게 변하여 간식을 많이 먹으며 50%이상의 가정이 식구가 2명 이하이고, 혼자 사는 경우도 많이 늘고 있다. 이에 따라 Campbell사는 soup시장을 세분화하여 1980년과 1985년의 6년 동안 이들에게 알맞은 334개의 신제품을 내놓아 큰 성공을 거두었다.

[사례] 라이프 스타일 이용

Sanka는 그동안 정체되고 낡은 이미지로 인해 시장이 한정되어 있었다. 그러나 빠른 물결 위에서 카약을 타는 것과 같은 모험적인 장면을 광고로 선보이면서 건강하고 적극적인 라이프 스타일의 음료라는 이미지를 주어 성공하였다.
또한 리복 운동화는 건강하고 날렵한 몸매를 위해 에어로빅을 하는 여성에 초점을 맞추어 크게 성공하였다.

[사례] 세분화에 따른 판매전략

시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있다. 이에 응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었다.
Lever Brother 회사는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥하였다. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었다.

[사례] 노보텔로 특급호텔 ‘틈새’ 공략

88년 올림픽 특수가 끝난 후 호텔업계는 공급과인이 발생할 때였다. 노보텔 강남은 89년 건설을 시작하여 93년 8월에 준공되어 문을 열기가 무섭게 고객이 몰려들어 개관 후 지금까지 5년 동안 매년 90%이상 객실점유율을 기록하고 있다.
노보텔은 고객층을, 딜럭스 호텔에 묵기는 부담스럽고 그렇다고 여관이나 모텔에서 숙박하고 싶지는 않은 외국의 비즈니스맨들에게 맞춘 것이다. 가격은 특1급 호텔보다 3만~4만원이나 큰 차이가 나기 때문에 인기가 높을 수밖에 없다. 그렇다고 서비스가 부족한 것은 아니며 단지 고급스런 분위기를 유지하기 위해 설치하는 시설이나 레스토랑, 커피숍 업장수를 대폭 축소했다. 한국 특급호텔은 엄청난 초기 투자가 들어가는 장치산업으로 인식해 왔다. 노보텔의 성공비결은 그 상식을 깨뜨린 것이라고 노보텔 강남 총지배인 야니크 루브레씨는 말하고 있다. 강남 노보텔에 성공한 이 호텔은 독산동에 진출하였다. 독산동은 공단과 연구소 단지가 있어 황량한 지역으로 호텔이 들어서기는 어울리지 않는다는 게 일반적 인식이었다. 그러나 이 역시 공단과 연구소를 찾는 외국의 바이어를 겨냥해 틈새를 파고든 것이다. 또한 시내에 비해 훨씬 낮은 땅값으로 가격경쟁력을 강화할 수 있었다.

소비자 층

소비자의 성격

ⓐ 값이 싸다

저 소득층, 구두쇠, 독립적인 사람, 실질적인 사람, 노인

ⓑ 충치예방
ⓒ 하얀 이
ⓓ 치약 맛이 좋다

보수적인 사람, 우울한 사람, 젊은 층, 사교적인 사람, 어린이, 쾌락주의자

[사례] 제품의 차별화

예를 들면 벤츠 자동차는 다른 어느 차 보다 고급 자동차이며, 7-Up은 다른 청량음료와 달리 카페인이 전혀 함유되지 않았고, Sanka 커피도 연하고 카페인이 없어 다른 제품과 다르다.
삼성 세탁기는 삶아 세탁하는 효과가 있다고 주장하고, 농심 신라면은 다른 라면과 달리 매운 맛을 강조한다. 미원에게 조미료 시장에서 항상 압도당하는 제일제당은 종합조미료를 만들어 차별화 하고 있다.
독일과 일본차는 유류가 적게 드는 소형자동차로 미국산 차와 차별화 하고, 미국의 밀러 맥주회사는 ‘Light beer’ 시장을 선점하고 있다. 컴팩이라는 PC회사는 IBM소프트웨어를 전부 사용할 수 있고 처리속도나 자료 저장 능력이 IBM에 못지 않다고 하여 여타 PC회사들과 차별화하고 있다.

[사례] 컴퓨터 구입의 내면의 동기

어떤 직작인이 개인용 컴퓨터를 구입하려고 할 때 동기를 물어 보면 자기 취미를 살리기 위해라거나 혹은 그 사용법을 충분히 익혀 직장에서 유용하게 쓸 수 있기 위한 것이라고 말할지도 모른다. 그러나 그 동기를 깊이 파고들면 직장동료나 타인에게 자랑스럽게 보이려고 개인용 컴퓨터를 사는 것인지도 모른다. 더 깊이 들어가면 그는 컴퓨터를 구입함으로써 자기가 현대화 되었으며, 젊은이 넘치고 유능하다고 생각되기 때문일 것이다.
따라서 컴퓨터의 성능뿐만 아니라 모양, 크기, 무게, 색깔, 재료, 케이스 등이 구매에 직접 영향을 끼칠 수 있다. 예를 들면 단단하게 보이는 컴퓨터는 그를 남성적인 느낌으로 이끌 수 있을 것이다.

[사례] 구매동기 심리

• 소비자들은 일반적으로 말린 자두를 좋아하지 않는데 그 이유는 쭈글쭈글한 모양이 사람으로 하여금 나이가 많음을 연상시키기 때문이다.
• 남자들은 그들의 강한 남성 상을 보여주기 위하여 독한 담배 연기를 풍기는 여송연을 좋아한다.
• 여자들은 빵을 구울 때 그 태도가 매우 신중한 데 그 이유는 무의식적으로 출산을 하는 것으로 생각하기 때문이다.

• 여자들은 동물성보다 식물성 쇼트닝을 선호하는데, 그 이유는 동물성 쇼트닝을 사용하는 것은 동물을 살상하는 느낌을 받기 때문이다.

[사례] 미국에서 경트럭이 잘 팔리는 이유 – 프론티어 정신

1960년대만 하더라도 경트럭은 목동 또는 상인이 작업상 짐을 나르는데 사용됐다. 그러나 70년대 이후 경트럭을 개인용 승용차와 같은 목적으로 팔리기 시작했다.
1987년대에서 1997년까지 미국에서 경트럭 구매자 수는 47%나 증가하였다. 이러한 수요증대에 힘입어 총 자동차 판매에서 트럭이 차지하는 비율은 87년 31%에서 97년 45%로 상승했다. 머지않아 트럭의 판매비율은 승용차를 앞지를 것으로 전망된다.
60년대만 하더라도 대형 픽업과 밴의 두종류만이 경트럭 제품으로 만들어 졌다. 그러나 오늘날은 대형, 중형, 콤팩트형의 픽업과 밴 그리고 SUV (Sport Utility Vehicles)로 세분되고 있을 만큼 다양하다.
미국인은 왜 이렇게 경트럭을 선호하는 것일까? 자동차 컨설턴트 휴턴씨는 미국인의 개척자 정신을 들고 있다. 미국인은 어느 나라 국민보다도 영웅적 개척자의 후예라는 의식을 잠재적으로 가지고 있으며, 카우보이나 기병대가 되고 싶어하는 욕구를 가지고 있다고 한다. 이러한 욕구는 일상생활에서 억압을 느낄수록 더 느낀다고 한다.
따라서 이러한 프런티어 욕구를 충족하기 위해서 경트럭을 사려는 소비자에게 주행감이 좋다든가 핸들이 좋다든가 하는 선전은 그 의미가 없는 것이다.
우리나라 소비자의 문화적 욕구는 무엇인가 연구해 볼 필요가 있다고 생각된다.