전동환 / 강원대학교 교수 (관광마케팅 전공)

 관광상품의 특성

20세기 후반이후 우리사회가 복잡해지고 다양해짐에 따라 많은 기업들은 물론이거니와 공공기관들 까지도 마케팅에 대한 새로운 이해와 활용이 활발해지고 있다. 이같은 경향은 마케팅이 시장경제체제하 에서는 필연적인 분야로서 자리가 정착되는  상당히 긍정적인 사실로 평가된다. 뿐만 아니라 영리를 목적으로 하는 제품마케팅에서는 마케팅의 도입이 당연하겠지만 비영리분야인 서비스 분야에 이르기까지 마케팅이 필요하다는 사실은 매우 고무적인 현상이 아닌가 생각한다. 최근 들어 관광산업분야에서도 마케팅의 활용이 상당한 수준에 달하고 있다. 관광마케팅이란 용어는 이미 오래 전부터 쓰여진 용어로서 서비스가 하나의 상품으로 시장에 등장한때부터 사용되어 왔었다. 그러면 먼저 관광상품과 일반상품과 어떠한 차이가 있는 가를 살펴보고자 한다. 첫째. 관광상품은 그 본질이 무형인데 반하여 일반제품은유형이라는 것이다. 무형은 형체가 없기 때문에 우선 만질 수가 없으며 사전에 확인 할 수가 없다. J.B. Say는 "서비스를 비 물질의 부라고 하였고 부의 본질은 효용에 있으며 생산은 물질의 창조가 아니라 효용의 창조"라고 하였다. 효용이란 혜택, 편익, 만족을 의미하며 교사나 노동도 효용을 창조하므로 생산적이라고 할 수 있다. 따라서 관광상품은 이 같은 무형의 상품을 판매한다는 점에서 보다 강력하고도 호의적인 이미지 창출을 위한 마케팅전략, 즉 관광선전에서 가장 효과가 큰 경험자들을 통한 구전방법이 효과적일 것이다. 둘째. 관광 서비스상품의 또 하나의 특징은 생산과 소비가 동시에 일어나고 있다는 점이다. 사람에 의하여 서비스가 일어나며 고객의 요구에 의하여 즉시 생산되며 그 요구를 들어주는 순간 소비되기 때문에 일반제품보다는 매우 비탄력적인 상품이다. 다시 말해서 일반제품과 같이 오래 형체를 유지하지 못 한다는 특징을 가지고 있다. 그렇기 때문에 서비스의 가치가 종사자와 고객의 행동과 태도 및  분위기가 관광상품가치를 결정하는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 관광상품을 사전에 대량생산하여 보관할 수가 없기 때문에 종사원의 의존도가 높은 노동집약적인 상품으로서 정착할 수밖에 없다고 본다. 다만 모든 종업원의 철저한 교육만이 서비스상품의 질을 고급화하는 길이라고 하겠다. 셋째, 일반제품은 표준화가 가능하나 관광상품은 표준화하기가 곤란하다. 관광서비스는 주는 자와 받는 자의 사이에서 이루어지는 인적요소가 크게 작용될 뿐만 아니라 사회계층 또는 문화의 차이, 그리고 소득수준에 따라서도 관광서비스가 다를 수 있기 때문에 표준화를 하기 어렵게 한다. 넷째, 일반제품으로 비 성수기에 판매되지 않은 상품은 저장하여 나중에 판매할 수도 있으나 관광상품은 그렇지 못하기 때문에 치밀한 계획에 따라 수요와 공급을 조화 있게 조절하는 관광마케팅 전략을 세워야 한다. 따라서 관광상품은 일반제품에 비하여 매우 불리한 특성을 가지고는 있으나 소비자가 감성적인 상품구매를 하는 경우가 많다. 여러 상품을 패키지(Package)화 한 복합 관광상품들이 많기 때문에 비록 하나의 상품이 불충분하더라도 영향을 덜 미치는 경우도 있다. 관광자원을 관광상품 화한 선진국의 사례를 보기로 하자.

 

 세계 관광자원의 상품화 사례

  자연자원을 관광 상품화한 경우

세계적으로 자연자원을 관광 상품화한 경우는 상당히 많다. 첫째. 산악을 관광상품화 한 대표적인 경우로서는 유럽의 알프스와 카나디안의 록키등을 들 수 있다. 이 관광지는 산악을 이용한 관광상품으로서 高山의 알파인적 山容과 眺望, 그리고 계곡과 암석 및 동, 식물 등을 가지고 관광상품화 하였다. 그리고 이 지역의 원시적인 森林, 雪溪, 岩峰등을 함께 산악과 연계시켜 상품가치를 더 크게 해주고 있다. 알프스와 같은 산악은 관광의 가치가 풍부할 뿐 아니라 관광객들을 몽블랑, 맛다호룬, 융프라우 등과 같은 명봉을 가깝게 조망시켜 주기 위하여 등산철도까지 놓아줌으로서 더 많은 부가가치를 창출하는 관광상품으로 개발하였다. 이 같은 관광상품은 비교적 도시에 가깝고 주변에 湖 . 沼 등과 같은 복합적 자원과, 편리한 교통망 및 접근성이 좋기 때문에 경쟁력과 상품성이 높은 관광지가 될 수 있다. 둘째. 자연자원 중에서 바다는 해안을 비롯하여 島嶼와 白沙場과 암석, 수석, 해안과 섬과 파도와 소리 등이 조화를 이루는 관광상품이다. 이곳의 해안관광은 해수욕, 요트, 카누보트, 낚시 등의 해양스포츠와 그리고 避暑, 納凉등의 조화 있는 관광지다. 대표적인 관광지로는 하와이의 와이키키해변과 지중해지방 島嶼의 해양 등으로 이곳에는 해중. 해상공원 등으로 상품화하여 船底에 투명유리를 단 관광선이 물속을 다니면서 해중의 암석, 해초, 어류 등의 아름다운 풍경을 육안으로 직접 보도록 함으로서 부가가치가 높은 관광상품을 개발했으며 또 해중에 해중호텔까지 설치하여 관광객을 투숙시켜 고소득의 관광상품을 판매하고있다. 셋째. 河川과 湖沼를 이용한 자원자원의 상품을 보면 매우 다양하다. 하천에는 실개천에서부터 크고 작은 강, 그리고 인공의 運河에 이르기까지 여러 가지로 분류 할 수 있다. 하천은 일반적으로 산지와 연변의 풍경과 조화를 이루는 것이 특징으로서 대표적인 하천은 독일의 라인강은 주변의 경관과 沿岸의 古城, 포도밭, 로렐라이의 바위 등의 풍물등이 조화를 이루게 함으로서 관광상품화 하였으며 불란서의 세느강은 도시중심을 관통하면서 주변의 고 건축물들과 조망을 이루게 하여 관광상품화 하였다. 세느강 다리사이로 운항하는 관광유람선과 파리의 중심가와 에펠탑, 노틀담사원, 개선문, 루블 박물관과 젊은 아베크들의 광경 등은 인간과 건물과의 조화를 이루는 관광상품이라 하겠다. 運河의 이태리의 베니스항은 고 건축물과 운하가 함께 어우러지면서 만들어진 관광상품이다. 넷째. 森林과 草花를 관광상품화 한 경우는 미국의 요세미테 국립공원의 거목, 크레이터湖 국립공원의 웅대한 수림, 캐나다의 록키산국립공원 중부초원의 들소서식지 등을 들 수 있다. 삼림은 그 본래의 목적인 보안림보다는 관광상품으로서 자원성을 더 높이 평가받는 중요한 요소가 되고 있다. 네델란드의 튜우립 재배 관광농원과 홍콩의 로즈가든은 草花의 자원을 관광상품화 한곳이다.

 

 문화자원을 관광 상품화한 경우

문화관광자원은 보통 문화재자원 및 박물관으로 구분하고 전자의 문화재 자원은 역사적 자원 및 전통적 자원이라고 한다. 먼저 有形文化財는 형체가 있는 문화재로서 建造物, 미술공예품, 고고 자료 등 3가지로 구분된다. 건조물에는 건축물, 교량, 석탑 등으로 분류하고 미술공예품에는 회화, 조각, 공예품, 서적, 전적, 고문서 등으로 나누고 고고 자료는 출토품으로 분류된다. 건축물을 관광 상품화한 사례는 로마문화의 건축물, 파리문화의 건축물 등이 있고 이집트나 태국, 인도 등에서는 석탑 등이 있다. 미술공예품으로서 회화, 조각, 공예품, 전적서적, 고문서 등은 대부분이 박물관에 소장하여 일반에게 관람케 하는 관광상품으로서 세계 3대 박물관인 대영 박물관, 루블 박물관, 고궁 박물관 등이 그 좋은 예이다. 관광객들이 관람이 끝나면 출구 쪽에 모조품을 제작하여 진열, 판매하고 있다. 둘째의 無形文化財는 형체가 없는 문화재로서 예능, 공예기술, 연극, 음악, 무용과 도예, 칠기, 금세공, 염직, 목죽세공 등의 기술을 말하며 그 기술을 가진 사람을 인간문화재로 지정, 보호하고 있다. 하와이의 폴리네시안 문화센터(Polynesian Folk Village)이나 우리 나라 용인민속촌 등에서는 기능 및 기술 보유자들이 관광객에게 직접 제작과정을 보여주고 팔기고 한다. 셋째로 民俗資料는 유형의 민속자료와 무형의 민속자료로 구분하는데 옛 조상들의 생활화하였던 의, 식, 주, 생업, 신앙, 연중행사 등에 관한 물건과 풍속, 습관 그리고 이에 사용되는 의복, 기구, 가옥 등의 물품으로서 국민생활의 발자취를 이해하는 데 매우 필요한 자료들이다. 넷째로 記念物은 유적, 경승지, 천연기념물로 나누는데 遺蹟에는 貝塚, 住居蹟, 古墳 城趾, 窯址등으로 구분된다.

 

사회자원을 관광상품화 한 경우

산업화, 정보화사회에 현대인들에게 도시에서 느낄 수 없는 소박한 향토경관, 인정, 풍속, 생활자료 등을 관광상품화 한 경우이다. 고향과 향토에 대하여 재평가를 하고 인간성회복을 위한 농촌 찾기(전원주택, 주말농장 등의 등장)나 또는 주말이나 공휴일에 자연 찾기 등을 통하여 사회적 환경을 관광상품화 한 것이다. 사회적 관광자원은 크게 둘로 나누고 있다. 하나는 社會形態로서 취락형태, 도시구조, 여러 제도, 사회시설, 국민성, 민족성 등으로 나누고 또 하나는  生活形態로 인정, 풍속, 생활양식, 음식, 의복, 주거형태, 전통적 스포츠 등으로 나눈다. 사회적 관광자원은 외국인이나 이방인이 보고 느끼는 감정을 통하여 타국의 취락형태 및 도시구조, 여러 제도, 사회시설, 국민성, 민족성 등에 접함으로서 매우 색다른 흥미를 주고 매력을 줌으로서 상품가치를 나타내게 한다. 유럽의 도시에서 볼 수 있는 방사선형의 도로망과 도시형태, 고층빌딩 숲을 이루고 있는 뉴욕의 번화가, 물의 도시인 베니스 등은 많은 관광객들에게 커다란 느낌과 충분한 매력을 주고있다. 관광산업이 주업인 하와이인 들은 친절이 몸과 마음속에 배어있어 표출되기 때문에 세계인들은 하와이의 사람들을 골든피풀(Golden Peoples)이라고 부르기도 한다. 생활형태도 사회형태 못지 않게 외국인에 있어서는 커다란 관광매력이 되고 있다. 생활양식은 풍토와 민족성에 의해 생기고, 오랜 민족의 역사와 세월 속에서 형성된다. 음식물은 나라와 지방마다 다르고 각 지역마다 특색 있는 향토요리는 여정을 돋구어 줌으로서 어떤 경우에는 관광 그 자체 보다 오히려 요리와 음식에 보다 더 이끌리는 관광을 할 때도 있다. 타국을 여행할 때에는 음식물이 무엇보다도 중요하기 때문에 관광객 구미에 맞는 음식개발을 해야한다.

 

 산업자원을 관광상품화 한 경우

산업관계자원은 4종류로 구분된다. 첫째는 농. 임업관계자원으로 관광농장, 관광농원, 관광목장, 농산물가공 및 유통센터, 목축가공시설, 인공림, 벌채, 운반, 제재법, 임업시험장, 그밖에 시설 등이 포함된다. 이는 1차 산업인 농업, 임업, 축산 등과 3차 산업인 관광산업을 결합시킨 것이다. 이것은 외지 관광객에게 1차 산업을 홍보한다는 목적과 농산물의 유통과정을 줄여 소비자나 생산자들이 서로 이익을 갖자는 효과도 있다. 미국의 서부지역에는 고속도로 주변에 팜 마켓 (Farm Market)이라는 농산물시장이 있어 고속도로를 운행하는 관광객들이 그곳에 들려 시식도 하고 포장된 물건을 사가는 곳으로서 이미 상당히 오래 전부터 관광농산물 유통기구로 정착되었다. 미국의 팜 마켓에는 반드시 시식장이 있어 먹어보도록 함으로서 사갈 수 있는 계기를 만들어 준다. 또 관광목장은 대단위의 소 떼를 방목시켜 목장의 경관을 관광객들이 보고 즐길 수 있고 식사도 하고 목초를 따라 산보를 할 수 있도록 함으로서 하나의 참신한 관광상품으로 개발하였다. 하와이의 파인애풀 농장에는 현장에서 파인애풀을 먹고 기념품으로 팔기도 한다. 둘째는 어업관계 자원으로서 어획법, 해산물가공시설, 양식법 및 양식시설, 어장시설, 해산물 판매센터 등을 관광상품화 한 경우이다. 미국의 서해안 샌프란시스코 해변가에 시풋(Sea Food)마켓이 있어 바닷가재를 관광객에게 팔고, 리돈도비치(Redondo Bech)에는 마리나 시설에 신선한 해산물 또는 가공된 해산물을 관광객들에게 판매하고 있다. 샌디애고시의 해양센터에는 전 세계 6대양에서 서식하는 어류들을 수족관에 모아놓고 관광객에게 관람시키고 있다. 최근, 양식기술이 상당히 발달되어있어 양식법과 시설을 관광상품화 하면 적합할 것이다. 셋째는 공업관계자원으로서 공장시설, 기계설비, 생산공정, 공업기술, 연구소, 시험소, 공장입지, 공업제품, 직원후생시설 및 공업관계 시설 등을 들 수 있고 넷째의 상업관계자원은 見本市, 전시회, 상품 진열관, 기념품 및 쇼핑점. 특수한 유통기구 등을 들 수 있다. 견본시나 무역박람회, 관광박람회, 첨단장비 전시회 등은 기술수준의 홍보의 효과도 있지만 대부분은 전시를 통한 시장확보 및 고객유치라는 차원에서 이루어진다. 외국관광객들이 쇼핑하는 쇼핑점이나 특수한 유통기구는 외화를 벌어들이는 창구이다. 파리의 프렝땅 백화점과 같은 쇼핑점은 세계적인 쇼핑센터이며, 우리 나라의 롯데 쇼핑센터, 동대문시장, 남대문시장, 이태인 외국인 쇼핑센터 등은 중요한 상업관계 산업관광자원이다.