고객지향적인 상품개발 Process 전개방안
덴탈크리닉 2080치약  / Dental Cleanic 2080
박 형 규 / 애경산업(주) 마케팅팀 팀장

IMF시대를 맞이하여 소비가 위축됨에 따라 치약시장에서도 고가의 미백치약 제품이 쇠퇴하고 중저가 Family형 치약판매가 성장하는 상황이 되고, 소비자의 Needs는 치약의 효능은 뛰어나면서 중저가의 치약을 원하고 있었다. 애경산업(주)에서도 Big Hit Brand인 동의생금을 탄생시킨 기술력과 98년도 치약부문 고객만족도 1위 기업(한국능률협회컨설팅 선정)으로서 그 동안의 액상치약, 한방치약, 미백치약들을 개발하면서 축적된 Know-how와 치아건강운동 「2080운동, 20개의 건강한 치아를 80세까지」의 Vision을 가지고 덴탈크리닉 2080치약을 출시하게 되었다.

 

시장개황

시장규모는 97년 1,195억, 98년 1,136억(ACNielsen기준)으로 계속되는 불경기에 의해 시장규모가 축소되고 있었다. 소비자 역시, 전반적인 소비가 위축되었으며, 합리적인 소비문화가 정착되면서 고가 브랜드보다는 중저가 브랜드를 선호하고 있었다.

애경산업은 소비자의 욕구에 맞춰 중저가이면서도 온가족이 사용할 수 있는 제품으로, 자신의 치아에 관심이 많은 20∼80세대 소비자를 주 표적시장으로 정했다.

제품의 특성 및 경쟁적 차별성

덴탈크리닉 2080치약의 특징은 첫째, 온가족에게 적합하도록 개발하였다. 어린이에게 발생하기 쉬운 충치예방을 위해 불소를 함유하고 있고, 젊은 신세대에게 어필할 수 있도록 미백효과, 구취제거 효과를 높였다. 또한 중·장년층에 발생할 수 있는 풍치질환, 잇몸질환을 예방하는 성분을 함유하고 있다.
둘째, 내용물은 색전이 없는 줄무늬 치약조성물, 특허 제128494호를 받은 기술로 제조된 치약이다. 셋째, 메탈감각의 튜브와 후레쉬한 포장디자인, 블루칼라의 젤타입과 화이트칼라의 페이스트 타입의 내용물로 기존치약과 다르다. 맛과 향도 매우 좋고 상쾌감이 뛰어나다. 넷째, 숫자마케팅을 통한 소비자가 기억하기 쉽고, 치아건강운동 '2080운동, 20개의 건강한 치아를 80세까지'를 이용한 의미있는 Brand Name이다.

마케팅 전략 및 주안점

Brand
「2080」자체가 치아에 대한 Vision을 제시하여-20개의 건강한 치아를 80세까지-신세대 취향에 맞는 숫자로 된 Brand와 세련된 디자인으로 쉽게 기억을 시키면서 친숙한 이미지를 전달하고자 하였다.

Product
제품의 Formula 자체를 매력적인 블루칼라의 젤타입으로 특허를 받은 두 줄무늬 치약으로 Consumer에게 소구하였다.

Price
중저가 제품으로 경쟁제품 메디덴트토탈(태평양)보다 40%정도 저렴하면서 페리오(LG)치약보다 20%정도 우위에 있는 가격대로 설정함으로서 가격경쟁력으로 IMF시대 소비자의 욕구에 부응, 중·저가이면서 품질이 우수한 제품을 어필하고자 하였다.

Place
애경산업의 세제영업 및 전국유통망을 이용하여 1998년 12월 1일 제품을 당시 전국의 중·소매점에 입점, 출시하였다.

Promotion
2080치아 건강운동의 전국민적인 운동으로 승화시키며, 한국구강보건협회에서 실시중인 2080치아건강운동 후원을 통해 Co-marketing을 진행하고 있다.
지속적인 TV 및 매체광고 실시로 제품의 인지도를 확보하려 하였으며, 포스터 및 각종 POP물은 '98치약고객만족 1위기업 / '99상반기 히트상품을 강조하였다.

발매후 추이 및 현황

덴탈크리닉 2080치약은 98년 12월 판매 8개월만에 치약시장 점유율이 7%로 나타나고(ACNielsen 기준), 한국소비자리서치(전국, 물량기준, 99년 5/6월기준)에 의하면 10.7% 가깝게 나타나고 있다. 연령별 2080치약 시장점유율을 보면, 20대 14.9%, 30대 8.3%, 40대 12.7%, 50대 8.2%으로 모든 연령층에 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이는 치약 역사상 가장 단기간에 성공한 제품으로 볼 수 있다.

덴탈크리닉 2080 성공요인

덴탈크리닉2080이 짧은 기간에 대역전을 하면서 시장점유율 선두에 나서게 된 비결은 두 가지 볼 수 있다. 2080치약이 시장에 신선함을 제공하고, 소비자의 욕구에 맞는 제품이기 때문이다. 브랜드명이 독특하게 숫자로 되어있고 20개의 건강한 치아를 80세까지 유지해준다는 브랜드의 Vision을 담고 있으며, 덴탈크리닉 2080치약은 뛰어난 제품력과 중저가의 가격이 소비자들로부터 환영받았던 것으로 보인다.또 하나는, 상품기획 과정부터 마케팅 부서를 위주로 한 디자인, 영업, R&D등 관련부서간의 긴밀한 협력관계가 성공의 비결이다. 마케팅에서 제품의 아이디어를 제공하면, R&D에서 이에 맞는 제품을 개발하고 디자인에서는 이에 맞는 디자인을 하고 영업은 단기간에 응집력을 발휘하여, 고객의 가까운 곳에 제품을 진열하고 이것을 다시 마케팅에서 광고를 통해 소비자에게 널리 알리는 과정이 유기적인 협력속에 잘 이루어지고 있다.

현재의 시장과 향후 전략

IMF 이후 시장상황 변경으로 미백치약, 구취제거치약, 프라그제거치약, 치석제거치약, 세균제거치약 등으로 세분화되었던 시장이 동의생금이 포함되어 있는 한방치약시장과 2080이 속해 있는 가족용 치약시장으로 통합되고 있다.가족용 치약 중 덴탈크리닉 2080치약은 현재 시장에서 반응이 매우 좋고, 소비자의 만족도가 높은 것으로 조사되고 있기 때문에 지속적인 Brand관리/홍보/광고를 통해서 브랜드 인지도를 확장시키며, 국민치아건강운동/2080운동을 지속적으로 전개하고 아울러 치약뿐만 아니라 제품계열을 확장하여 2080칫솔, 2080구강청정제 등의 제품을 출시할 예정이다.또한 지속적인 제품향상을 통해 덴탈크리닉 2080을 치아건강의 Vision을 실현할 수 있는 장수 브랜드로, 세계적인 브랜드로 육성할 계획이다.