80년대 중반 세계적인 청바지회사 레비 슈트라우스(줄여서 리바이스)는 유럽에서 어려움을 겪고 있었다. 즉 강한 상표를 갖고 있음에도 불구하고 판매가 계속 떨어지고 있었던 것이다. 이즈음 유럽담당 사장으로 새로 부임한 칼 폰 버스커크(Carl von Buskirk)는 이른바 마케팅방정식의 3대 요소인 제품(product), 메시지(message), 구매장소(point of purchase)에 전략의 초점을 맞추기로 결정한다.그런데 제품과 메시지는 회사가 마음대로 할 수 있는데 반하여, 구매장소는 회사가 전혀 통제할 수 없는 것이 문제였다. 그것은 리바이스가 중간상에 의존하는 전통적인 유통경로를 이용하기 때문이었다. 리바이스의 주요고객층은 젊은이들 또는 마음이 젊은 사람들이므로 이들이 매력을 느낄 수 있도록 점포를 꾸미는 것이 중요하다. 그러나 리바이스의 통제를 받지 않는 소매상이 점포를 운영하는 한, 리바이스가 원하는 만큼 고객들에게 쇼핑의 즐거움을 제공하기가 힘들다. 더구나 버스커크 사장이 보기에 리바이스는 단순한 청바지상표가 아니다. 그것은 이 회사의 광범위한 제품계열의 판매를 촉진하는 하나의 통합개념이다. 따라서 리바이스가 고객들에게 메시지를 정확히 전달하기 위해서는 그것의 다양한 상품이 점포에서 일관성 있게 진열되고 또 통일된 이미지를 주어야 한다. 그러나 80년대에 소매상들은 리바이스를 판매하거나 진열하는 데 있어서 그것을 그렇게 일관성 있게 취급하지는 않았다.이러한 상황에서 판매가 떨어지자 리바이스는 커다란 실수를 범하고 만다. 즉 상표와 그것의 가치에 집중하기보다는 점포의 수를 늘려서 매출을 올리려고 한 것이다. 그 결과 단기적으로는 매출이 조금 늘었지만, 고객들은 점차 품질이나 디자인면에서 리바이스의 전통적인 이미지와 맞지 않는 이 회사의 상품들을 멀리하기 시작한다. 특히 리바이스는 501 청바지를 다시 출범시키면서 회사의 마케팅전략과 유통이 맞지 않는다는 것을 절실히 깨닫는다. 즉 너무 많은 싸구려가게에 리바이스 청바지만 달랑 있는 경우가 많았으며, 정작 리바이스가 있어야 하는 곳에서는 상품구색이 충분치 않았다. 그래서 리바이스는 고객들이 다양한 리바이스의 상품을 그것의 상표이미지와 어울리는 점포에서 접할 수 있도록 유통전략을 바꾼다. 좀더 구체적으로 말하면 리바이스는 먼저 회사가 갖고 있는 젊음, 독창성, 자유, 그리고 재미라는 이미지에 걸맞게 설계된 Original Levi’s Store라는 체인점을 열기 시작한다. 1986년 바르셀로나에서 처음 문을 연 이 체인점은 이제 유럽뿐만 아니라 동경, 뉴욕, 모스크바, 시드니 등에도 있으며, 그 수는 450개에 달한다. 또한 엄격한 기준에 따라 리바이스의 상품을 팔 수 있는 점포를 지정하는 선택적 유통전략을 채택하고 있다. 회사의 이미지와 어울리는 점포에서만 리바이스를 팔겠다는 경영진의 강력한 의지의 표시인 것이다. 그 결과 처음에는 매출과 이익이 조금 떨어졌지만, 우수한 소매상을 골랐기 때문에 매출은 곧 다시 늘어나기 시작했다고 한다.