독일의 루프트한자(Lufthansa)가 고전을 면치 못하고 프랑스의 에어 프랑스(Air France)가 파산지경에 이르렀던 몇 해전만 해도 영국항공(British Airlines, BA)은 “세계에서 가장 이익을 많이 올리는 항공사”라는 영광된 자리를 놓고 싱가포르항공(Singapore Airlines)과 다툴 정도로 번창하는 회사였다. 이 회사는 한창 번영을 구가하던 90년대 중반에 대대적인 원가절감운동에 착수했고, 엔지니어링이나 IT(정보통신기술), 그리고 음식조달(catering)같은 서비스를 전문회사에 맡기기 시작하였으며, 이제는 항공사 본연의 핵심사업에만 집중하는 전략을 추구하고 있다.그러나 이러한 여러 가지 조치에도 불구하고, 오늘날 BA는 큰 어려움을 겪고 있다. 즉 에어 프랑스와 루프트한자는 상당한 이윤을 올리고 있는데 반하여 영국항공은 99 회계연도에만 약 1억 ∼ 2억 파운드 정도의 적자를 낼 것으로 예상되며, 이 회사의 주식값도 떨어지고 있다. 그 까닭은 무엇인가? 우선 97년에 거의 한 달 동안 계속된 파업으로 말미암아 BA는 귀중한 비즈니스석 손님들을 많이 잃었으며, 직원들의 사기가 떨어지고 서비스가 냉담해지면서 단골고객들의 BA에 대한 애정도 식었다. 또한 당국의 반대를 무릅쓰고 추진했던 AA(American Airlines)와의 합병도 중간에 포기하는 등 국제전략도 좋은 성과를 올리지 못했다. 그리고 현재 BA가 속해 있는 한세계(oneworld)라는 국제제휴망은 루프트한자, SAS, UA(United Airlines)등이 결성한 스타(Star)보다 약하다는 것이 중평이다. 뿐만 아니라 아시아경제가 침체하면서 경쟁사들이 점보여객기들을 대거 대서양노선에 투입하는 바람에 BA의 노른자위인 런던-미국시장이 큰 타격을 받고 있다. 게다가 파운드가 비싸졌기 때문에 영국에 오는 손님도 줄고, BA가 해외에서 번 외화의 값어치도 떨어졌다. 이러한 사태를 맞아 영국항공은 적자노선을 없애고 수익성이 좋은 짧은 노선을 더 자주 운행하며, 직행노선을 원하는 사업가들이나 제 값을 내는 이코노미석 손님들을 주로 겨냥하는 전략으로 대응하고 있다. 그래서 BA는 자리를 채우기 어려운 초대형여객기보다는 보잉 777같은 300석 정도의 중형여객기나 단거리 노선을 뛰는 좌석 100개의 에어버스 318을 사들이고 있다. 그런데 이러한 실속위주의 전략의 문제점은 경쟁사들에게 시장의 상당부분을 내어주게 됨으로 말미암아 그들이 더 커지고 더 효율적으로 운행을 할 수 있게 된다는 것이다. 또한 이렇게 회사의 사업규모를 줄이는 까닭에 전문가들은 BA의 단위원가가 약 7% 정도 올라갈 것으로 생각하고 있다. 게다가 경쟁사인 에어 프랑스와 루프트한자가 공격적인 성장전략을 구사하고,  BA의 전략의 초점이라고 할 수 있는 비즈니스석의 항공기삯과 이코노미석의 정가는 계속 떨어지는 경향이 있다. 이런 상황에서 영국항공이 비록 비즈니스석에 혁신적인 침대석을 도입하는 등 애를 쓰고 있지만, 이 회사의 새로운 전략의 성공여부는 아직 불투명하기만 하다.