술이 사람들과 접해온 역사는 매우 길다. 한잔의 술이 사람들의 웃음을 자아내기도 하고 생활에서 오는 긴장을 풀어주기도 하므로 남녀 할 것 없이 특별한 의미로 와 닿는다. 특히 건강을 해치지 않고 부드럽게 마실 수 있는 저도주가 소비자와 업계의 관심을 모으고 있다.

최선의 공격이 최대의 방어 – 개발배경

주류업계의 대부 격인 오비맥주는 출시 후 80% 이상의 고속 성장을 보이던 청하가 최근에 정체를 보이고, 경쟁사에서 매실주를 출시함에 따라 신제품 개발로 장기적 비전을 제시하고, 적극적인 대응에 나설 필요가 강해졌다. 여태까지 주류업계에 종사한 노하우를 감안할 때 단기 내 진입이 가능하다고 예견했지만 현재 출시하고 있는 다른 제품에 영향을 미치지 않으면서 다른 유통경로를 이용 수익성을 만들어야 한다는 어려움도 있었다. 주류시장내 음용 타입별 세분시장 보면, 대중적 기호 29%, 음용 중시형 21%, 저관여형 20%, 건강 관심형 17%, 독주 지향형 13% 등의 순으로 형성되어 있다. 이 중 건강관심형(17%)을 Target시장으로 정했다. 이들은 술을 마실 때 뒤끝이 없고 건강에 유익하며 독특한 제품을 선호한다. 따라서 신제품 개발 기본방향은 청하시장을 방어하면서 소비자 조사에서 파악된 건강 중시형 제품이어야 했다. 맥주 소주 등 치열한 주류시장에 비해서 성장 가능성이 있고 소비자의 음용 경향에 적합하며 당사 규모와 R＆D능력 등을 고려하였을 때, 매실주 시장이 적격으로 판단되었다.

 

지피지기면 백전백승 – 경쟁분석

매실주시장은 '93년 이후 년간 20% 고속성장을 보여 이에 매력을 느낀 주류회사들이 매심, 매화, 매향 등을 출시하였으나, 현재 매취순이 약 65.5%의 마켓쉐어를 차지하는 독점적인 구조를 보이고 있다. 이들 후발주자들은 '94년 전후 활발한 광고활동을 보였으나 뚜렷한 성과가 보이지 않자, 광고규모를 촉소하였다. 그러나 전반적인 광고노출 규모의 감소에도 불구하고 시장규모는 계속적인 성장곡선을 보였다. 이는 매실주 시장이 다른 요소에 영향을 받지 않고 소비자가 끄는 힘에 의해 성장하고 있음을 말해 준다. 소비자들은 매실주를 어떻게 생각하고 있을까? 조사 결과, 소비자들은 매실주를 마시기 좋고, 부담스럽지 않으며, 매실 열매로 인해 고급스럽고, 격조가 있으며, 분위기 지향적이고 특정 안주와 특정 자리에서 마셔야 한다고 인식하고 있었다. 조사 내용을 세부적으로 보면, 주로 음용하는 장소로는 집 37%, 횟집 32%, 대중음식점 16%, 일식 11%로 음용 안주로는 회 54%, 고기 20%, 찌게 11% 순으로 나타나 매실주를 회와 잘 어울리는 술로 인식하고 있음을 알 수 있었다. '매실주를 왜 마시는가?'라는 설문에서는 상식을 무너뜨리는 답변이 나왔다. 우선 술을 마시는 데 우선시되어 왔던 사회생활 유용이나 스트레스 해소 문항에서는 저조한 수치가 나와 매실주는 술을 마시는 데 큰 동기가 되지 않는 것을 보였다. 대신에 술을 마시는 부가적인 동기라고 판단되는 좋은 분위기, 피로회복 등의 측면에서는 전반적인 동기 수준보다 더 높게 나타나고, 특히 Heavy Drinker층에서는 이 측면의 효용에 대한 인정이 높아 이것이 매실주를 찾게 되는 주 요인임을 알 수 있었다.

완전히 다르지 않으면 내지 않겠다 – 마케팅전략

매실주에 관심을 갖기 시작한 후, 4년만인 95년도 개발을 완료하여 96년도에 출시할 예정이었으나 매실주 선주주자들의 리터전략이 소비자에게 런칭하지 못한 사례를 보고 우월적 차별화가 되어있지 않으면 스타제품이 되지 못한다는 것을 깨닫고 제품우위차별화를 위해 출시를 늦추었다.「설중매」는 매실시장에 맨 나중에 진출한 후발주자이기 때문에 다른 매실주와 완전하게 다르지 않으면 차별화가 되지 않는다. 「설중매」의 가장 두드러진 특징이자 자랑이라 할 수 있는 것은 용기 안에 매실을 투입했다는 것이다. 술병 안에 열매를 직접 넣으면 소비자의 관심을 끌기에는 충분하다고 생각했다. 그러나 열매를 병 속에 넣기에는 문제가 많았다. 유통 중에, 열매가 찌그러지기도 하고, 상할 염려도 있으며, 소비자가 술을 따를 때 매실이 갑자기 나오거나 매실 때문에 술이 제대로 나오지 않는 등 병 입구도 문제였다. 또한 단가의 문제점도 있었다. 후발주자이므로 시장진입도 어려운데 가격이 비싸다면 더 불리해지기 때문이다. 이런 단점을 보완하기 위해 병 입구를 이중 캡슐 형식으로 만들었고 술의 이미지에 따라 병 색깔은 그린으로 하였다.설중매는 불리한 게임을 시작하였지만 게임을 시작한 이상 설중매에게 유리한 게임의 법칙을 만들어야 했고, 그것이 바로 5년 숙성된 열매를 투입했다는 것이다. 소비자 설문조사에 의하면 매실이 눈에 보이므로 진짜 매실주 같고, 맛이 독특하며 좋을 것 같다는 반응을 보였고, 88% 이상이 수용의사를 밝혔다. 타겟결정에 앞서 매실주시장의 전반적인 시장 분석 결과, 매실 민감형과 가격 민감형으로 크게 나뉘었다. 조사자료를 바탕으로 하여 주 타겟은 30∼40대 초반 남자, 서브 타겟은 20대 후반∼40대 초반여성으로 하였다. 직업별로는 전문직, 기업체 간부, 가족과 가장 밀접한 주부 등으로 하였고, 유통지역은 도시를, 덧붙여 건강과 분위기를 중시하는 전통적, 사회적, 가정적인 소비자를 목표로 하였다.요컨대, 설중매는 '저도수의 건강주로서 전통과 품격을 중요시하고 음식의 맛을 즐기는 30∼40대 남성의 접대/사교시에 잘 어울리는 고급매실주'를 포지셔닝으로 눈으로 확인되는 '진짜 매실주'이다. 런칭을 준비하는 중에 가장 관심을 기울인 부분은 열매가 들어 있다는 장점을 소비자에게 제대로 전달하는 것이었다. 다른 매실주와 구별짓기 위해 패키지에 담근 술의 이미지를 부각시켰으며, 이중마개를 사용하였고, 경로 구입부담을 해소하기 위해 Box당 24본입을 12본입으로 축소하였다. 소비자에게 가장 민감한 부분은 가격일 것이다. 다른 매실주를 보면 고급이미지가 부각되므로 고가격을 지향하고 있지만 설중매는 열매가 추가되었는데도 경쟁사보다 출고가격을 낮추었다. 유통단계를 보면 일식· 횟집을 1차 목표로, 고기집·한정식을 2차목표로, 할인점·백화점·CVS를 3차목표로 하였다. 프로모션전략은 열매가 들어 있는 더 좋은 진짜 매실주라는 소구점으로 소비자에게 화제와 음용관심을 불어일으키고 새로운 브랜드 네임을 널리 알림과 동시에, 매실주는 매취순이 아닌 설중매라는 인식을 유도하고자 했다. 런칭 초기에 물량을 집중하여 상품홍보 활동을 추진했다.소비자와 직접 연계하는 커뮤니케이션 전략의 주 당면과제는 어떻게 "설중매"를 기존 메실주와 차별화하여 독자적인 포지셔닝을 구축하느냐였다. 설중매의 광고담당자들은 새로운 품질기준의 쟁점화(열매 VS 비열매)를 통한 신카데고리를 만들고자 하였다. 소구대상으로는 30∼40대 남성으로 광고컨셉은 "매실이 살아 있는 매실주 – 설중매"라는 컨셉으로 광고를 제작, 방송하였다."설중매"의 성공요인으로는 바로 매실이 첨가되었다는 것으로 보고 있다. 확실한 차별점이 소비자에게 크게 어필되었고 유통경로 종사자와의 적극적인 유대가 시장진입에 큰 밑받침이 된 것으로 보고 있다."설중매"는 런칭 이후 신속한 제품 수정과 보완으로 '98년에는 마켓쉐어를 48%로 증가시킬 목표를 세우고 추진 중이다. 

 

곽한돈 / 오비맥주 마케팅 팀장