미국의 휘발유시장은 경쟁이 매우 치열하다. 오랫 동안 이 시장에서 경쟁의 무기로 가장 많이 사용된 마케팅도구는 가격이었다. 그런데 모빌 오일(Mobil Oil)은 정밀한 조사기법을 써서 시장을 세분한 결과 운전자들의 불과 20%만이 이른바 가격민감층(Price Shoppers)에 속한다는 것을 알게 되었다. 가격민감층이란 휘발유의 가격만을 보고 주유소를 선택하는 사람들을 말한다. 구체적으로 이 회사가 정교한 모델을 써서 파악한 미국휘발유시장의 세분시장은 다음과 같다.

 

자동차애호가

휘발유를 구입하는 사람들의 16%가 이 세분시장에 있으며, 대체로 소득이 많고 일년에 2만5천에서 5만 마일 정도를 뛰는 중년남자들이다. 이들은 좋은 상표의 휘발유를 애호하며 휘발유값은 신용카드로 내는 경향이 있다. 또 이들은 주유소에 있는 바에서 자주 샌드위치를 사먹으며, 가끔 주유소에서 세차서비스를 받기도 한다.

알짜배기

운저자의 16%를 차지하는 이 세분시장은 소득수준이 중간이상인 남녀로 이루어져 있다. 이들은 특정상표를 애호하며, 때로는 특정주유소만을 찾기도 한다. 또 이들은 좋은 상표의 휘발유를 주로 쓰며, 대체로 휘발유값은 현금으로 낸다.

F3세대

F3는 연료(fuel), 음식(food), 빨리(fast)를 뜻하며, 운전자의 27%가 이 세분시장에 속한다. 여행을 자주 다니는 남자 및 여자들이며, 이들의 반은 스물 다섯 살 미만이다. 또 이들은 편의점에서 싸구려 스낵을 많이 사먹는다.

동네운전자

운전자의 21%가 이 세분시장에 있다. 대체로 낮에 자기 아이들을 동네의 이 곳에서 저 곳으로 자동차로 데려다 주고 또 실어오는 가정주부들이다. 이들은 지나가다 눈에 띄는 주유소에서 기름을 넣는 경향이 있다.

가격민감층

운전자의 20%가 이 세분시장에 속하며, 이들은 어떤 특정상표의 휘발유나 특정주유소를 특별히 애호하지 않는다. 이들은 돈이 별로 없기 때문에 값만 보고 기름을 넣는다. 그동안 석유회사들의 마케팅전략은 주로 이 사람들을 끄는 데 촛점을 맞춰 왔다.

모빌 오일은 그동안의 전략을 획기적으로 바꾸고, 이제 자동차애호가와 알짜배기라는 두 세분시장에 주로 힘을 쏟고 있다. 이 두 시장은 가격의 영향을 덜 받으며, 오히려 상표가 주는 부가가치와 주유소에서 제공하는 여러 가지 부수적인 서비스에 더 민감하다. 예를 들어, 주유소에 있는 바에서 제공되는 각종 편의, 빠른 서비스, 세차, 예의 바르고 친절한 종업원 등이 그러한 부수적인 서비스이며, 모빌은 바로 이런 요소들을 강화하고 있다. 더군다나 이 두 시장은 “실속있는 고객들”로 이루어져 있다. 예를 들어, 자동차애호가들은 전체시장의 16%에 지나지 않으나, 이들의 구매량은 전체매출의 30%를 차지한다고 한다.